《商战自有正道》：战术无常其道不变

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《商战自有正道》：战术无常其道不变

作者：佚名文章来源：第一财经日报点击数：更新时间：2006-11-04 【字体：小大】

也许没有一门学问能像经济学这样对人类行为具有如此强的解释力。各种社会活动中林林总总的现象看似无章可循，实则万般变化的行为背后都蕴涵着经济规律之正道。经济理论犹如一面透镜，帮我们把视线聚焦在各种策略行为所潜藏的深层动机上，还原出一个更加简洁、有序的世界。

　　周惠中的《商战自有正道》正是这样一面透镜，把高深莫测的商业谋略透析得清澈见底，讲述得趣味无穷。大至石油、航空、电信、烟草、电脑、汽车等各行各业、小到生活琐事或亲身所见所闻，从国内到国外，故事、案例信手拈来，从容道出。

　　例一：以高成本制造低质量似乎有违企业的经营之道，但作者指出这可能是企业的一种战略性决策，是厂商以相似产品向低端市场扩张的一种手段。IBM正是深谙此道的高手。在激光打印机问世初期，IBM的LP打印机质优价高，很快占据了商务办公设施的市场。但此时IBM却甘愿“自毁身价”——不惜增加成本，在原有打印机中加入了几个芯片，人为地降低打印速度。改装后的打印机LP-E的质量标准毫不逊色，但是速度较LP慢了一倍，其价格约为LP的60％。IBM这种“不理智”的举措是对产品差异化与价格歧视策略的最好诠释。

　　在艺术上，残缺可能就是美；在商业上，“残缺”也许能创造价值。IBM故意降低打印机速度的做法就是通过有缺陷的产品实现纵向差异化，使得看重打印速度的商务用户愿意为之支付高价格，同时也开发了“不重速度，只重价格”的一般用户的低端市场。由于多个细分市场的需求特性不同，企业能够通过价格歧视增加利润。可见，有时产品的价格并不完全反映其成本或质量。高成本、低质量同样也能为企业带来高价值。

　　例二：在家电、消费电子产品、房屋装修材料等市场里经常可以看到有企业承诺“本公司的价格是最低的。顾客凡是发现其他厂家的同类商品售以更低价格，本公司将以该低价出售，甚至退还价差的一部分”，这对消费者来说，究竟是福音还是噩耗呢？

　　从直觉上看，这类比价退差条款（即“最好价格条款”或“最优惠顾客条款”）似乎对顾客有利，消费者因此能够得到最低的价格；然而经作者从对策论的角度细细分析，得到了恰恰相反的结论：比价退差具有维持高价的作用。

　　在同质产品的竞争中，没有此类条款之时，比对方价格略低一点是最优对策；而有了比价退差条款，对方的价格就是自己的价格则成了最优对策。一方面，它是一种“我必反击”的承诺：一旦对手降价，企业必然跟随降价。如果不兑现比价退差，这种条款将成为消费者投诉企业发布虚假广告的证据。另一方面，它增加了企业降价的成本，故而也成了企业不会主动降价的承诺。竞争对手彼此心照不宣，价格战得以暂时避免。这种条款的使用把原来是削价为上策的博弈变成了不削价为上策的博弈，把价格等于边际成本的结局变为垄断价格的结局。

　　“最优惠顾客条款”看似企业对消费者扬起的笑脸，实则是向竞争对手挥舞的妥协的旗帜。价格竞争是伤人伤己的利器，相比之下，企业更愿寻求具有巧妙伪装的合谋策略。

　　书中还有若干有趣的故事和问题值得我们细心品味，如固定电话的月租费能否取消？超市的进场费到底该不该收？政府应不应该评选免检产品和名牌产品？药价飞涨谁之过？

　　本书的根本意图在于“以优化和博弈理论分析经商之道；用丰富而有趣的实例演绎商战谋略；通过严谨的经济思维对千奇百怪的商业现象作精辟独到剖析”。（

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