媒体声音:回暖住房销售必须首先理顺定价机制

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作者：佚名文章来源：中国房地产报点击数：更新时间：2008-10-7 【字体：小大】

　　过去几周，销售低迷一直是行业的心病。但现实并非全是愁云惨淡。

　　位于北京东四环附近的一个陈年大盘，最近以其300套40年产权的低总价小户型LOFT公寓，开盘当天即荣登季度销冠。这个项目系临时"商改住"。正因产品另类，开发商才不惮于退房者的呐喊，敢打出精装修低于毛坯房约3000元的降价牌。

　　据说今年上半年以来，北京类似40年、50年产权、突击商改住的项目不在少数。让人不由生发联想：在视价格为成交指挥棒的众多"迫降"区域，30年产权的房子会不会有人要？20年的呢？

　　"只要价格便宜。"身边有人铿锵作答。甚至还有人给出更鲜活的案例：据说目前已经有人在杭州郊区开展实践，租用农地专门开发使用权30年的度假式住宅产品，生意火爆，不但坐骑从QQ升至宝马，更获取了一笔3500万美元的风险投资支持。

　　看来，现在真到该好好研究消费者行为模式和心理的时候了。因而就必须正视房地产界长期以来的定价积弊。我们认为，定价失策是造成今天众多开发商降价不能、自救乏力的一大根源。也许这是一个被遗忘的角落。因为很多人都认为中国是市场经济，定价问题早就解决了，其实不然，就房价来说，目前还有太多既无法反映市场真实供求，也不能体现价格杠杆作用的地方。

　　如果按照一般规律，在任何一个市场，产品的价格都和需求相对应，当价格超越了需求的承受范围，市场自然面临调整。这道理就像猪肉价格一样简单。但很多开发商却不愿意相信。他们迷信"是房子就不愁卖"，迷信"买涨不买跌"，迷信"低开高走"，迷信"刚性需求"，终使定价失去弹性，在买卖博弈中陷身被动。

　　我们认为，一个成熟理性的定价机制，必然包含这样几个元素：首先，一个明智的价格应有明确的指向或渠道，在产品结构上有清晰定位，有始终不离不弃的目标客户群。比如潘石屹把稀缺性可比黄金的北京三里屯SOHO打包倾销给山西煤老板，为后者日益爆棚的能源财富寻找金融避险通道。为此SOHO才敢逆势提价。

　　其次，一个理性的价格必须给后市留有余地，绝不是越暴利越好。北京一个在售百万平方米大盘，两年价格翻三番，用项目经理的话说："市场好的时候，不知道价格怎么加上去的，怎么加都有道理。"但最近，当开发商要把已是强弩之末的1.5万元的高单价调回1.2万元时，所要面对的最大挑战，是如何安抚7000名"受伤"的前业主。定价的盲目冲动、对消费热情的过度看好、外加大体量的产品单一，终致今日一盘僵局。

　　再次，一个灵活的价格必然有赖于产品的多元化创新。上述40年产权低总价小户型LOFT公寓就很聪明，它能在价格和产品结构间达成一个平衡，以业态的多元化尝试，换取生存空间。

　　为此，房地产企业有必要缩小瞳孔、重新审视消费群体的特质，拿出一套清晰的定价自救策略。须知，商业社会从来不缺少机会，缺少的是智慧。任何一个看似疲软的市场也并不乏真实买家，乏的是有针对性、有创意、有定价远见的产品。

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