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储粮备袄 房企御冬
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作者：佚名 文章来源：深圳商报 点击数： 更新时间：2008-9-26 【字体：小 大】
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●大规模调整售价，加速现金流周转，已经成为大多数房企御冬手段。未来3个月，深圳总供应面积预计达到500万平方米，价格再度下调已是必然。
●缩减开工规模，改变土地储备方式，包括万科在内的规模企业，纷纷亮出这样的“冬袄”。现金为王不可逆转。
●有消息称，深圳各主流房企均大幅缩减内部开支，管理费用、营销成本下调幅度在二成以上。压缩成本开支已成为房企策略选择。
●专家建议，在保证资金流安全的同时，精工产品致力品牌也不失为御冬良策。
话题缘起
冬天过后未必是春天
“冬天来临了，春天还会远吗？”话虽说如此，然而中国地产２００８年的严冬却格外漫长。
降价、资金回流、现金为王……寥寥几笔勾画出目前房企的窘况，这与前两年牛市中的“财大气粗”相比，大相径庭。
股市暴跌，发展商在股市逐渐失去融资功能，买家被深套购买力大大缩水；美国金融危机冲击全球，银根紧缩贷款无门；去年的“９·２７新政”至今刚好一年，宏调作用正在显现……潘石屹就指出，内忧外患之下，２００８年全国房地产开发商集体缺钱，却又没有别的出路，只能被逼无奈走价格战的道路。然而单一的价格战遭遇“过度理性”的买方市场，却又让众多房企陷入“越跌越没人买”的恶性循环。
因此如何储粮备袄，抵御寒冬，就成为中国房企共同的话题。
动态解析
敢于降价勇于降价
即将进入１０月份的深圳楼市，硝烟弥漫。从去年累计至今的近２５０万平方米的存量，加上未来３个月即将推出的近２万套房源，共计近５００万平方米的庞大供应，这些数据无法让人对今年深圳楼市的收官之战乐观起来。世联地产发布的报告显示，８月深圳一手房成交面积为３１．０１万平方米，环比上升２５．０４％，同比上升４３．３７％；成交均价为１４３４１元／平方米，环比下降７．８６％，同比下降２３．７０％。“量升价跌”的态势再度表明，深圳楼市的新一轮价格体系尚未建立，买卖双方博弈还在继续中。
在如此微妙的格局中，降价似乎成为房企的惟一手段。上周，一篇万科高层要求“敢于降价，勇于降价”的帖子在网上炸开了锅。虽然万科声明此为“网友杜撰”，但其在上海的８个楼盘相当于八折的中秋促销行动，似乎印证了网上的说法。在深圳，８月２１日，万科启动“１”计划，参与楼盘包括万科城和万科第五园景台。万科城“预存１万送１０万”、第五园“加１元送全屋精装修”等活动一经推出，立即引起强烈反响，看房者络绎不绝。紧接着在８月３０日，万科再次推出“１”计划升级版，分别推出２０至３０套一口价单位，价格更为优惠。“这表明万科对市场走势的一种判断。”深圳大学国际金融研究所所长国世平认为。耐人寻味的是，今年初王石抛出“拐点”论的时候，还引起业界的ＰＫ，应者寥寥。这一次，不仅仅是万科，多家发展商争先恐后跟进，降价幅度一个比一个狠，而对于即将举行的秋交会，“年度价格调整导火索”已经成为业内共识。
深入解读
降价是否灵丹妙药？
然而，降价是否就是开发商御冬的“救命草”？这样一个现象不容忽视，在促销大有斩获的同时，依然有许多物业降价也卖不动。
同致行物业顾问公司营销副总牛玉龙指出，虽然已经进入绝对的买方市场，但目前深圳房地产市场上所供应的产品结构与需求结构并不匹配，由于产品结构比例不合理，开发商降价也好、搞优惠也好，压根儿没有客户，有能力买房的人也买不到自己合适的房子。
深圳市社会科学院城市营运研究中心主任高海燕也认为，由于供应结构的扭曲，导致了目前开发商再怎样降价也卖不动房子的尴尬局面。他表示，既然是自住型需求主导市场格局，就需要思考自住型置业者的需求究竟是什么。“其实，置业者关注的一个是价格问题，一个是现实居住价值问题。价格降到位了，但是现实居住价值不够。所以我们看到很多开发商降价降得脱了裤子，但还是没有人买账。”
事实上，“９·２７新政”的一年熊市中，带来的不仅仅是楼市价格的大幅波动，更是对原有产品价值体系的一次颠覆。如果说在之前的疯狂市场中，产品打造是围绕投资群体为中心的话，那么在今天这一中心已经毫无争议地被自住需求所取代。显而易见的是，套用原有的产品理念，根本不对自住客的胃口。这等于给御冬房企提出了新的难题。
“降价是途径之一，却不能改变根本问题。”有业内人士认为，降价实际上也是围绕资金流的问题，然而如果降价效果不明显的话，到不如尝试其它渠道，“例如内部开支缩减、营销成本控制，或者干脆苦练内功，塑造品牌，做好长期过冬的准备。”
“增加商业租赁面积、将现金流曲线变得更为平稳，或许是未来不能不考虑的问题。”资深地产专家半求为开发商出谋划策，他认为，深圳许多主流房企基本没有经营租赁收入，属于只做买卖不做经营的性质，因此一旦销售遇到困难，业绩就会大起大落，内部就必然要做巨大调整，这不利于可持续发展和稳定模式的形成。
调整售价
从去年累计至今的近２５０万平方米的存量，加上未来３个月即将推出的近２万套房源，共计近５００万平方米的庞大供应，这些数据基本为今年深圳楼市的收官之战定下了基调，以传统秋交会为“导火线”，业内预计今年最大规模和最广泛的一次楼市降价将会出现。普遍预计在１５％～２０％左右。
而企业方面，虽然万科官方否认了新一轮降价的开始，但是在上海和深圳各地，万科物业都有不同程度的优惠力度。不同年初曲高和寡的是，预计在今年第四季度，与万科采取相同价格调整策略的开发商不在少数，从目前获知的信息来看，未来３个月深圳市场新货都将采取优惠促销或者保守的定价策略，务必赢得自住客的认同。
核心点评：想要御冬，降价在所难免，然而却也有先后之分，主动与被动之别。有人评价，万科价格调整之所以成功，核心在于其总是先知先觉。既然降价有效，何须遮遮掩掩？以往销售经验也充分验证这一点，在去年底最早进行价格调整的中海西岸华府、万科金域东郡，今年３月份的金地梅陇镇、万科城等，销售率均高于同行。
保暖指数：★★★★
合作开发
楼市惨淡，“地王”也似乎一夜之间销声匿迹。实际上，这不仅仅是因为开发商囊中羞涩，更因为各房企御冬所需，土地储备方式有所改变。例如万科从通过土地拍卖市场买地，转为以合作方式买地。今年以来，该公司获取了约３８７万平方米的项目资源，绝大部分项目是通过合作方式获取的，新增土地的平均成本约２０４４元／平方米，低于去年水平。
此外，万科还大量储备现金。６月末，万科短期借款为５４亿元，加上未来一年内将到期的长期负债，合计为１４９．６亿元。而目前该公司持有的货币资金达１５３．７亿元。现金流量净流出由年初的１０４．４亿元减少到１４．９亿元。另有消息称，广州某大房企也正在寻求万科合作开发事宜，在降价也无法回笼现金的情况下，合作开发也不失为上策。
核心点评：从土地为王到现金为王，从疯狂牛市到惨淡熊市，地产市场格局已经扭转，未来地产开发的模式也势必转变。很难说“地王”不会重现，但时值严冬，来自土地市场的再大诱惑也只能等开春再说。
保暖指数：★★★☆
缩减开支
进入２００７年１０月份以后，销售放慢、价格下降，各家企业开始感受到寒意，尤其是上市的主流企业，纷纷对自己原来不太关注的花销动起了手脚。
有消息称，２００７年年底，万科要求各个地区公司将管理费用、营销成本下降２０％，而进入２００８年后，万科各地区公司将员工第二季度的奖金延迟到年底发放，已经表现出上市房企现金流的窘况。更有品牌公司在２００８年年初就将管理费用、差旅费用下调３０％。还有企业早早就向各区域公司下发了在下半年把管理费用指标下浮２０％，各地区公司应该把超过限额部分的资金向总部集中，以确保实现２００８年经营指标的通知。交际费用的支出要提前申报，严格控制出差的次数和人员规模等类似的手段，也新增到今年许多房企的管理制度中。
核心点评：勒紧裤带过日子，这轮调整的确让各大房企“不胜寒”。开源不利，自然要加大节流力度，但是毕竟不是长久之计。
保暖指数：★★★
苦练内功
如何在淡市中修炼内功？除了品牌提升外，无非是在产品品质上下工夫。深圳就有不少开发商在后期产品的用材、设计和生活理念上做了“精加工”，以更高的性价比来吸引置业者。星河丹堤不惜为后期产品投入巨资，招商地产、华侨城等相继施行类似的品质提升计划。
事实上，对于性价比的衡量，一方面是合理的价位，一方面是出色的品质，价格小幅下调，品质大幅提升，这也是给自住客的实惠。
核心点评：意识到深圳楼市无法短期回暖后，在既有产品基础上提高性价比就成为许多明智房企的选择。既能避免因为降价导致前期业主不满，也能在性价比上做足文章。但是这一“保暖”措施并非通用。
保暖指数：★★★★
多元发展
除了招商、华侨城等少数几家房企，深圳大部分主流房企都没有自营收入或者份额极少，这就带来了如此弊端，伴随牛熊楼市的转变企业现金流也起伏不定。这也是为何“９·２７新政”一年以来深圳楼市反应如此剧烈，房企资金状况陷入如此窘境。实际上，增加商业租赁面积，让企业现金流曲线更趋平稳，通过商业地产长线的投资收益来平衡住宅销售的不平衡，有利于房企的持续发展。
核心点评：如果说降价是西药，偏重治标，那么多元发展就类似中医，注重治本。中西结合方“疗效”好。
保暖指数：★★★★
相关链接
看境外房企如何御冬
美国房地产的自救路径：
招数一： 在初期的粗放型扩张之后，迅速建立自己的区位优势、成本优势和市场定位。
招数二：通过区域扩张、上市融资等手段迅速扩大公司规模。
招数三：提升运营效率，利用自身特色优势整合产业链，打造差异化优势。
招数四：利用金融创新、并购等手段持续扩张，通过精细化的市场细分和客户服务深入挖掘市场潜力，提升公司份额。
香港地产商这样起死回生：
招数一：主动降价。由于看好地产业长远发展，一些香港地产公司在形势不利的情况下，往往不计较个别楼盘的得失，降价促销楼盘，致力于资产负债平衡，保证现金流，并维持大量的土地储备。
招数二：改变营销。一些香港开发商在市场调整期，还会调整营销渠道，不仅把项目交给策划营销公司，还会将物业交给一些中介商，利用他们庞大的中介门店去销售新房。
招数三：重客户重产品。调整时期，开发商应该敏锐捕捉客户群体发生的变化，以前主要是短期投资客，现在则要针对自住客和长期投资客。２００３年，香港贝沙湾、何文田一号均以高租金回报吸引长期投资客，逆市中销售很旺。２００２年香港珀丽湾为香港１９９７年以来销售业绩最好的住宅楼盘，奥妙就在于产品品质的塑造。
招数四：多元化。多元化发展是出路。例如香港新世界地产在１９９１年调整发展策略，强调以地产为主，并向电讯、基建及酒店等产业发展。区域上，以香港为基地，重视向内地以及海外的投资。内地开发商过去对商业地产不感兴趣，这其实是一个误区。
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